La forte croissance de l’e-commerce français se confirme…
mais qu’en est-il de la rentabilité des sites ?


Les chiffres du marché de l’e-commerce sont attendus chaque année avec impatience et appréhension : la croissance tant espérée est-elle au rendez-vous ?
A l’issue de l’édition des enjeux du e-commerce, la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance) dévoilait, fin juin,  les chiffres clés du e-commerce 2016/2017 ;  et ceux-ci sont de bon augure pour les e-marchands puisqu’ils annoncent  + 15%  sur un an, soit 72 milliards, ce qui constitue  8% du commerce de détail Français de 2016 ( +1 point).

 La Fevad explique cette progression par l’augmentation de l’offre produits et services  des sites, la fréquence d’achat des internautes – qui  sont  à  présent plus de  82% à effectuer des  achats en ligne - sans oublier la part de transactions  via le mobile qui augmente de manière spectaculaire (+60%) et  atteint déjà 15% du CA global.

Enfin, les tous  derniers chiffres publiés le 29 aout  par l’indice du JDN peuvent continuer de  faire rêver les marchands puisqu’ils confirment une courbe toujours haussière :
 - Juillet 2017 : le nombre d'achats par carte bancaire augmente de 16,64% par rapport à juillet 2016.  Croissance du chiffre d'affaires  du secteur  de  13,40% par rapport à juillet 2016,  soit  bien supérieure à celle des derniers mois : 6,64% en juin, 8,52% en mai, 3,11% en avril, 4,94% en février.

Indéniablement les indicateurs d’évolution de marché sont propices au e-commerce, toutefois la rentabilité des sites, qui reste l’enjeu majeur, est quant à elle, encore très contrastée. Dans un contexte où d’une part, la concurrence se fait plus rude encore, avec la création de 22 000 sites par an - ce qui porte à 200 000 le nombre de sites actifs – et, d’autre part le panier moyen ( environ 69€) est en  baisse constante (-7%), les acteurs doivent redoubler de vigilance dans leurs analyses pour ne pas voir leur augmentation de chiffre d’affaires se transformer en une augmentation de leurs pertes.

Selon  l’étude 2016 « Sites e-commerce : les leviers de la rentabilité » TNS Sofres  pour  Webloyalty : 7  sites sur 10 atteignent le seuil de rentabilité en France dont 82% sont  parmi les sites leaders. Dans les faits, 57% des grands sites et sites leaders (CA > à 10M€) ont vu leur rentabilité progresser tandis qu’un tiers des petits et moyens sites sont confrontés à une baisse de rentabilité. Enfin, les sites qui ont une politique click & mortar sont  plus rentables que les pure players ( 81% Vs 69%).

Dernier point - et non des moindres - les exigences des consommateurs de plus en plus courtisés sont, elles aussi, fortement à la hausse.

Conclusion : Les sites vont continuer à se livrer une guerre sans merci dont les seuls vainqueurs seront ceux qui sont parvenus à faire preuve d’une grande ingéniosité stratégique pour conserver  à la fois leurs clients et leur rentabilité.

 


 

Dans les dossiers suivants nous vous proposons de passer à la loupe les indicateurs-clés qui peuvent faire la différence pour améliorer et maintenir le cap de la rentabilité.

 

Avant toute chose, il est primordial de connaitre sa rentabilité. Mais, comment la définir, quels indicateurs doit-on prendre en compte ?
Le coût d’acquisition client ? Le retour sur investissement d’une commande ? L’augmentation de ses parts de marché ?
La long time value de sa base de données ? Le seul résultat financier du site en fin de bilan ?
Quels critères prioriser et à quelle fréquence les analyser ?
Voilà une question vertigineuse  qui relève presque du questionnement métaphysique pour certains Webmarketeurs ! 
A leur décharge, il est vrai qu’Internet est, sans doute,  le canal le plus complexe qui ait jamais existé ; c’est  un canal en mutation permanente sur lequel un an est une éternité, un canal dans lequel les  indicateurs sont tellement nombreux et interdépendants qu’une activité florissante peut se retrouver littéralement larguée rapidement.  

  Et surtout, nous sommes confrontés  aux limites du cerveau humain qui se trouve noyé sous le gigantisme  du volume de données à traiter. Aussi, pour une réflexion intelligente,  l’analyste doit avoir recours à des technologies puissantes et rapides dont les algorithmes pourront effectuer les calculs qu’il est incapable d’accomplir seul. Toutefois, ces outils ne sont pertinents que s’ils cherchent à mettre en exergue des données qui ont une réelle utilité, c’est-à-dire fournir des chiffres qui comparent et  pointent  mouvements et  écarts permettant ainsi d’agir par des actions concrètes.
 C’est pourquoi, pour améliorer la rentabilité des postes de dépenses et d’investissements, il est essentiel de lister les indicateurs qui jouent un rôle absolument crucial dans le taux de transformation ; et  plus précisément ceux qui impactent positivement la baisse de l’abandon de panier car c’est sur ce sur point que les arbitrages sont les plus sensibles.

 

 

Cause première des abandons de paniers : les frais de port.

60 % des consommateurs qui abandonnent leur panier d’achat trouvent que les frais de livraison sont trop élevés.
Soit, faisons plaisir à nos chers consommateurs en pratiquant la gratuité à l’envoi et au retour mais, est-ce pertinent si ce choix met en péril la rentabilité de son business ?
En analysant les résultats des sites, le poste qui vient littéralement plomber la rentabilité est celui des coûts de transporteurs. Malheureusement, dans la majorité des cas, c’est en fin de trimestre voire d’année que le marchand s’en rend compte.
Aussi, il est indispensable de pouvoir suivre et gérer sa balance transporteur en temps réel afin d’avoir une politique de frais de port qui évolue selon les performances du site. Tout comme vous gérez votre stratégie d’enchère sur les moteurs et les comparateurs.
  L’idée n’est pas d’avoir une balance transporteur excédentaire car le transport n’est pas un produit mais un service que vous proposez à vos clients, mais de maîtriser le ratio facturation / dépenses.
Nous recommandons pour calculer vos frais de ports de faire une benchmark des prix de la concurrence afin d’avoir un référentiel et de rester malgré tout compétitif. Mais ensuite, de faire un état régulier des coûts générés par tel ou tel autre transporteur et de modifier vos paramètres de franco de port en fonction des performances de chacun.
Supprimer certains transporteurs, renégocier les tarifs, augmenter les seuils, réaliser des opérations de frais de ports offerts sur des segments spécifiques de clientèles et non sur tout votre trafic… telles sont les pistes d’optimisations que vous pouvez tester afin d’améliorer votre rentabilité sur ce poste.

Notre prochain article portera sur la stratégie promotionnelle - formidable booster de chiffre d’affaires – mais qui,  gérée à l’aveugle, détériore considérablement sa rentabilité.